15 Nov 2006 Intrusivité des formats publicitaires vs performance de la campagne

Dossiers: Marketing Web

Ce matin, je lisais sur Boomblog un billet au sujet de la dernière campagne de Fido.

Pour faire suite à l’article sur la campagne du grincheux paru dans Infopresse, voici la version Noël du site de Fido. Annonçant trois nouveaux forfaits, les personnages de la production tv sont utilisés pour passer le message d’un Noël illimité. L’intégration dans le site est très bien faite, le lien entre les différents médias de la campagne est assez clair.

Je suis plutôt d’accord avec l’auteur de ce billet, mais je suis moins élogieux au sujet de l’intrusivité des formats publicitaires utilisés dans la campagne Web.

Je n’ai pas vu tous les formats publicitaires web pour cette campagne, mais celui dont j’ai été témoin (728×90 + DHTML) est grandement intrusif, ce qui est une grande faiblesse dans cette campagne, à mon avis.

Voir:   http://www.bannerblog.com.au/2006/11/fido_rollout.php

 

 

Débat sur l’intrusivité vs la performance de campagne

Ca me fait penser au débat que dont j’ai fais partie il y a quelques semaines avec une autre agence et son client sur l’utilisation des formats intrusifs tels que les publicités flottantes (DHTML, Voken) non désirées.

Vous l’aurez compris, je suis profondément contre l’utilisation de publicités couvrant le contenu, seulement si la partie flottante n’est pas désirée (user-generated). Tandis que mes confrères s’acharnaient sur les clics et les taux de clics de ces formats.

Tel que je leur mentionnais, il y a plus que les clics et les taux de clics à considérer dans une campagne Web. Ces dernières métriques ne sont pas garantes du succès d’une campagne; qu’en est-il de l’appréciation de la campagne, la compréhension du message, la notoriété, etc ? 

 

Étude NetPub 2006

Pour faire encore une fois référence à la plus récente étude locale sur la publicité sur Internet (NetPub 2006), les points faibles relatés par les québécois quant à la pub en ligne sont:

  • Le côté intrusif qui gêne l’internaute dans sa navigation
  • Certaines personnes parlent également d’irrespect parce qu’elles ont été confrontées à des expériences où elles demeuraient impuissantes devant la publicité:
    • Impossibilité de fermer la fenêtre (problèmes de compatibilité technologique),
    • Multitude de fenêtres qui s’ouvrent en cascades sur l’écran,
    • Ordinateur qui fige suite à un problème technique causé par la pub,
    • Installation de virus (crainte et réalité)
    • Installation automatique dans les favoris (crainte et réalité)
  • Finalement, les abus et les mauvaises pratiques utilisées par certaines personnes sans scrupules nuisent grandement à la perception générale

De plus, l’étude fait référence particulièrement aux formats pop-ups / DHTML

  • Aucun internaute ne supporte les pop-ups
  • Le format est jugé agressant et irrespectueux
  • Le pop-under reçoit les mêmes commentaires que le pop-up
  • L’appréciation est encore pire que lorsque le pop-up est «chronométré» et que l’internaute doit le subir dans pouvoir le fermer.

Plaintes

Vous savez, avant de travailler en agence, je me suis retrouvé du côté éditeur (chez Voir.ca). J’étais responsable des ventes publicitaires web, ainsi que de répondre aux plaintes y étant associées. À chaque fois qu’une publicité de type pop-up ou flottante se retrouvait sur le site, je recevais des tonnes de plaintes.

Des plaintes de personnes menaçant de ne plus revenir sur notre site, d’autres qui se disaient maintenant convaincues de ne jamais acheter des voitures de la marque x, des services de mobilité de la marque y, etc. Et n’oubliez pas qu’un plaignant parlera de vous au moins à 11 autres personnes.  Ça fait une belle campagne virale à vos dépends.

 

En résumé

Oubliez les clics et les taux de clics.  Pensez davantage aux valeurs qualitatives de votre campagne web. Internet est considéré dans la tête des gens comme un espace communautaire, non un espace commercial. Ils tolèrent la pub, mais ne désirent pas y être confrontés intrusivement.