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Y’a des claques qui se perdent au Québec…

imageJe vous partage un billet que j’ai récemment écrit pour le compte du magazine Marketing Qc, anciennement AMPQ, dans le cadre du lancement de sa première édition papier.

Je vous invite à vous procurer le magazine, il y a plusieurs sujets intéressants sous la thématique « Le pari planétaire de la pub québécoise », le premier d’une série de dossiers à venir sur l’internationalisation de la publicité québécoise, ainsi qu’un regard sur l’art du marketing relationnel.

Article paru en novembre 2009
Marketing QC

Version imprimée

Y’a des claques qui se perdent au Québec… pendant qu’à l’international on se tape dans l’dos!

 

La sélection naturelle opère ! Au Canada, il n’a fallu que 15 ans à la publicité Internet pour devancer la radio en matière de dollars publicitaires alloués par les annonceurs. Selon certaines prévisions canadiennes, les journaux connaîtront le même sort d’ici 2011, et ce sera au tour de la télévision en 2014. Vous êtes incrédules ? Le Royaume-Uni ne l’est plus ! On y annonçait récemment qu’Internet venait officiellement de damer le pion à la télévision pour les investissements publicitaires.

Alors que l’évidence s’impose, que faisons-nous au Québec ? Nous débattons sur le sujet. Nous observons, nous attendons. Beaucoup de discours, de bla-bla, mais pas d’actions concrètes. On regarde passer la parade !

Récemment, j’assistais à une conférence regroupant les grandes agences, annonceurs et groupes médias de l’industrie publicitaire québécoise. Le sujet de la conférence : les enjeux des médias traditionnels en cette ère de transformation numérique.

Pourquoi un tel débat ? C’est simple. Le Web commence sérieusement à menacer la profitabilité de ces grands médias. Et pour cause ! La publicité en ligne représente dorénavant 11 % des investissements publicitaires canadiens et elle est en forte croissance : 29 % la dernière année. Rien à voir avec la croissance des investissements télé (+3 %), journaux (-3 %), radio (+5 %) et magazines (-4 %).

Mais revenons au débat pour un instant. Avec de tels pourcentages, j’étais sidéré de constater que les grands dirigeants des médias présents au panel (TVA, Astral Media Affichage, Corus Québec, Médias Transcontinental) ne semblaient avoir aucun plan concret pour l’avenir de leur média. Je vous résume les grandes lignes de discussion : « On s’en sort bien malgré tout… C’est pire aux États-Unis… On a fait du chemin… Quelques anecdotes d’il y a 10 ou 15 ans… Notre média va survivre… Il sera différent… On doit repenser nos modèles d’affaires… On s’adapte… D’ailleurs, on est maintenant sur Facebook et sur Twitter, l’avenir s’annonce prometteur… L’avenir ne s’annonce certainement pas prometteur pour ces derniers. Ils survivront, certes, mais sous quelle forme s’ils ne s’adaptent pas rapidement ?
 

Et l’internationalisation là-dedans ?

 
Cela ne serait pas dramatique pour nos grands médias si chaque dollar perdu dans le média dominant était entièrement déplacé dans leurs propriétés Web. Mais ce n’est pas le cas.

Au Québec (et au Canada), bien que la télévision, la radio, l’imprimé et l’affichage soient dominés par un nombre restreint d’entreprises, on compte des centaines de nouveaux acteurs uniquement sur le Web : Google, Facebook, MSN, YouTube, Yahoo, LesPac.com, Teteaclaques.tv, etc. Fini le party pour les médias traditionnels qui voient les budgets de pub leur glisser entre les doigts ! Ces trouble-fête du Web  sont rapides, ils innovent, révolutionnent les modèles d’affaires, n’ont pas de frontières et s’internationalisent. Plus inquiétant encore, l’an dernier, plus de 40 % des investissements publicitaires en ligne au Canada ont profité à des intérêts non canadiens.

En d’autres mots, il s’est investi 1, 6 milliard $ en publicité Internet l’an dernier au Canada. Ce montant a été retiré de la télévision, de la radio, de l’imprimé et de l’affichage, c’est-à-dire de nos entreprises médias canadiennes et québécoises. À qui tout cela a-t-il profité ? Dans les faits, 77 % de tous les investissements publicitaires effectués sur Internet ont profité à 10 entreprises, selon le dernier rapport du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada). Qui plus est, plus de 640 millions de ces dollars se sont éclipsés à l’international.

Le train passe à 200 kilomètres à l’heure et que fait-on ? On continue à débattre sur le sujet, on parle, on essaie de s’adapter, on s’annonce sur Twitter et sur Facebook.


Le terrain de sable s’est agrandi

L’industrie des médias doit se donner les moyens de faire des avancées internationales. Elle doit innover. Elle doit cesser de stagner et de penser que le Québec et le Canada sont ses seuls carrés de sable. Elle doit surtout cesser de jouer à l’autruche. Vous devriez voir les foutaises que l’on peut lire dans certains des rapports annuels de ces entreprises en vue de rassurer les actionnaires.

Imaginez un instant ce que serait notre industrie si un média d’ici avait créé Google, Facebook, MySpace, Yahoo ou encore YouTube. Pensez aux revenus publicitaires que cela pourrait générer pour nos entreprises, aux retombées internationales qui viendraient nous positionner sur l’échiquier de la Toile. En 2008 seulement, les revenus de Google se sont établis à 21 milliards $, ceux de Yahoo atteignaient 7,2 milliards $, alors que Facebook engrangeait près de 300 millions $.

Mais ici, on préfère recycler les concepts. D’ailleurs, un nouveau poste de télévision s’est récemment spécialisé en la matière. Sur Internet, nos médias préfèrent créer des versions francophones de grands succès internationaux. Pourtant, il est clair que la croissance et le rayonnement de ces entreprises passeront inévitablement par les idées.

Vous êtes en manque d’idées ? Faites comme les propriétaires de Google, organisez des rencontres avec vos employés les plus allumés. Cessez de croire que les meilleures idées viennent de la haute, et parfois grisonnante, direction.

Parmi mes souvenirs de gars d’agence me revient toujours en mémoire le concours d’idées publicitaires que nous avions organisé pour stimuler la créativité du groupe. Savez-vous qui a remporté les grands honneurs ? Vous me direz sûrement une personne du département de création, du média ou du service-conseils. Vous n’y êtes pas du tout ! La grande gagnante du concours d’idées publicitaires œuvrait au service de la comptabilité. Une employée à qui malheureusement nous n’avions jamais demandé l’avis auparavant.

La guerre se gagne à renfort d’idées brillantes. Osez faire des acquisitions à portée internationale, lancez des remue-méninges à l’échelle planétaire s’il le faut. N’est-ce pas le pari qu’a fait Google en lançant son concours d’idées planétaire, une compétition ouverte à tous ses utilisateurs et qui pourrait valoir 10 millions $ à son grand gagnant ? Comme on disait ici il n’y a pas si longtemps encore : « Ça change pas l’monde, sauf que… » Ça fait réfléchir, non ?

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16 commentaires

Commentaire de Samuiel Parent | Date: 2009/11/24

Bravo Yannick, belle synthèse et entrée en matière. Je vais y réfléchir pour te pondre quelques idées…

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2009/11/24

Commentaire de Mathieu sur Facebook :

« Entièrement d’accord avec ton analyse. On pourrait faire une analogie avec la musique québécoise des années 60 où l’on se contentait de refonte de chansons populaires américaines ou anglaises par des simili-groupes pop locaux aux chevelures blanches ou roses (quand ce n’était pas des déguisements romains). Il est temps de mettre notre créativité en avant. Après tout, c’est pas ça le supposé nouveau positionnement de montréal ? »

Commentaire de Frédéric Deshaies | Date: 2009/11/24

Je suis entièrement d’accord avec ton point de vue. Bien que l’Internet est un média innovateur à plusieurs points de vues nous laissons passer d’excellentes opportunités.

Si on prend la situation du Québec par exemple. Il y a 15 ans lorsque j’étais en agence on se bâtait pour que les dollars télé soient contrôlés par les agences du Québec prétextant que nous connaissons mieux notre marché.

Quinze ans plus tard une trop grande proportion des investissements médias web destinés à rejoindre les québécois est contrôlé par les agences de Toronto.

On manque clairement de vision et de toute évidence , nous n’apprenons pas de nos erreurs passées.

Au delà de ça, je pense que nous devons oser et innover. Surtout arrêter de penser que tout a été fait et foncer.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2009/11/24

Commentaire de Igor sur Facebook:

« Le Québec ne vend pas beaucoup à l’international (même au niveau touristique) et nos boites de pub ne « pitchent » pas beaucoup auprès des grandes marques globales.

Pour y arriver, il faudrait que nos agences s’associent avec d’autres situées à l’extérieur de notre carré de sable, mais nos joueurs sont pas mal frileux… ou nombrilistes. Tout le monde n’est pas Dentsu. »

Commentaire de Éric Ampleman | Date: 2009/11/24

Excellent texte Yannick.

Comme quoi il reste encore beaucoup d’éducation à faire et de messages à passer!

Malheureusement…

Commentaire de Sebastien Provencher | Date: 2009/11/24

Je suis d’accord avec ton point de vue. Pour avoir discuté avec beaucoup d’entreprises médias européennes, américaines et canadiennes dans la dernière année, les entreprises médias canadiennes prennent présentement énormément de retard concernant le virage numérique et on risque d’y laisser des plumes au profit d’entreprises étrangères…

Commentaire de Patrice | Date: 2009/11/24

Cherches-tu quelqu’un en comptabilité pour te donner des idées? 😀

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2009/11/24

Ouah ! Le débat est lancé sur Facebook

Réponse de Mathieu:

Très très facile d’avancer ce type de commentaire. Je ne suis pas d’accord. S’associer à d’autres boîtes, dans un contexte rentable, n’est pas trivial, surtout pas dans le contexte des grand réseaux mondiaux qui ont un avantage marqué auprès des grandes marques. Il faut faire attention aux préjugés. Je ne dis pas que c’est impossible, mais ça demande plus que de la volonté, et par là je veux dire beaucoup de moyens.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2009/11/24

Réponse de Igor:

Préjugés????…Facile???… Loin de là

Quelques commentaires en vrac…… Read More

Je me dis qu’on peut toujours se péter les bretelles en clamant notre « créativité » et notre « culture », mais que ce sont de vains mots si l’action n’est pas là (un peu comme le so-so-so solidarité des syndicats).

Pour percer à l’international, il faut y mettre les moyens un à un… et ce n’est pas en restant dans notre coin à se dire que nous sommes géniaux, mais petits que nous allons y arriver.

Pour y arriver, Dentsu et les autres grands acteurs publicitaires ne cessent de racheter des parts dans d’autres compagnies régionales (dont Drive au Moyen-Orient à titre d’exemple pour Dentsu) ou de créer des agences locales(genre Saatchi & Saatchi) afin de se positionner sur le marché régional et conséquemment à avoir une présence globale. Leur créativité vient plus de leur modèle d’affaires et du fait que leurs partenaires ont la sensibilité culturelle pour adapter les campagnes en fonction des réalités de chacun des marchés.

Ici, on peut se trouver super bon et avoir toutes sortes de « coqs » lors des galas flatte-bedaine, mais la réalité est que les clients veulent vendre à des publics régionaux… et pas juste avoir des campagnes cutes.

Quand je vois le mélodrame qu’est la chicane d’ex de Cossette (une micro boite sur l’échiquier international qui avait pourtant le potentiel de percer) je ne puis que me désoler devant un tel gâchis. Mais en même temps, je me dis qu’en étant rachetée par un groupe international cela lui donnera peut-être le rayonnement nécessaire pour passer au stade suivant… si elle n’est pas démantelée.

De son côté, Sid Lee est « cute » avec sa boutique à Amsterdam. Ils ont également su aller chercher quelques oreilles avec leur association avec le Cirque du Soleil, mais là encore, le modèle d’affaires demeurera lilliputien tant qu’ils ne seront pas en mesure de « pitcher » à l’extérieur par le biais de partenaires régionaux.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2009/11/24

Réponse de Mathieu:

Merci pour tes commentaires très éclairés. Ça apporte une perspective fraîche et dynamique. Pour une petite agence comme la mienne, tout ça est un peu abstrait, mais comme tu dis, il faut mettre les moyens un à un et faire des pas concrets. La clé réside dans le modèle d’affaire et les leviers financier s’y rattachant.

Commentaire de Stéphanie Kennan | Date: 2009/11/25

«Mais ici, on préfère recycler les concepts». C’est tellement vrai!!! C’est plate de voir des initiatives comme des Lipdubs et des Flashmobs ou des webtélés plates et non spontannés qui tentent de surfer sur la vague un an ou deux après tout le monde, mais made in Quebec… À quand la vrai idée 100% pensée au Québec?

Commentaire de Patrick Lauzon | Date: 2009/11/27

Bon article Yannick ;

Pour ton point …. l’an dernier, plus de 40 % des investissements publicitaires en ligne au Canada ont profité à des intérêts non canadiens … , la réalité est que c\’est plus que 40% !

Et oui, il faut trouver une façon d\’alimenter notre économie avec de nouvelles entreprises dans les médias numériques ou les nouvelles technologies . Malheureusement il n\’y a pas beaucoups ou de gros investisseurs Canadiens ou Québecois . Il va y avoir de nouveaux Fonds d\’investissments qui vont être alloué prochainement ce qui va surement aider nos entrepreneurs .

Le Québec a bien réussi dans le domaine du jeux et il faut trouver un fleurons dans les médias électroniques .

Ma crainte est que aux Canada 37% des revenus publicitaires en ligne proviennent de la recherche ( presque 100% de ces revenus s\’en vont aux US ) , aux US cette catégorie représente 47% des revenus publicitaires en ligne et en Angleterre 60% !!!

En plus le web aux Canada représente 11% des revenus publicitaires aux Canada mais la tendance est en croissance car en Angleterre ( ou le web a dépasser la télé en dépense publicitaires ) le web représente 23.1% ! Denmark 24.4% !!

Ces 2 tendances risque de faire que les revenus vont s\’accéléré vers le sud . Nous avons des défis et de bonnes opportunité . Il faut aussi bien se positionner pour le mobile ou nous sommes encore plus en retard .

Nous avons le talent pour réussir !

Commentaire de BURCHKARLA31 | Date: 2010/03/17

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