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Espresso 101: Régie publicitaire ou agence média ?

Je m’étonne encore aujourd’hui de discuter avec des annonceurs qui confondent agence média web et régie publicitaire. Ne connaissant pas la différence, ces derniers approchent les régies publicitaires en croyant qu’ils font affaires avec une agence-conseil et leur demande de leur planifier une stratégie média sur le web.

Confondre l’un et l’autre n’est pas catastrophique, on s’adresse tout de même dans les deux cas à des professionnels de l’industrie. Toutefois il est important de comprendre les différences entre les deux partis, leurs rôles, et surtout les limites de responsabilités des régies publicitaires.

 


QU’EST-CE QU’UNE RÉGIE PUBLICITAIRE

Tout d’abord, une régie publicitaire web est une entreprise représentant les intérêts publicitaires d’un porte-feuille de sites Internet. Elle peut en être propriétaire, totalement ou partiellement, ou tout simplement rémunérée à la commission. Lorsqu’elles sont rémunérées à commission, elles obtiennent généralement 50% de la valeur de votre contrat. En d’autres mots, leurs conseils sont peuvent être partisans.


COMMENT DÉTECTER SI C’EST UNE RÉGIE PUBLICITAIRE ?

Trois moyens faciles de détecter si vous êtes en face d’une régie publicitaire :

1. Leur demander (simple et efficace)
2. Vous remarquez une tarte de logos de divers sites Internet sur leur site web corporatif
3. Demandez si vous pouvez avec eux afficher sur n’importe quel site Internet que vous voulez

Une régie publicitaire ne représente que quelques dizaines de sites web, voire quelques centaines selon la grosseur du réseau.

LES PRINCIPALES LIMITES D’UNE RÉGIE PUBLICITAIRE

1- Son réseau
Une régie publicitaire ne vous conseillera qu’à la limite des sites qu’elle représente. Alors si vous désirez rejoindre les femmes 25-44 ans qui aiment la bonne bouffe (votre cible), elle vous suggèrera les sites parmi ceux qu’elle représente qui sont les plus propices à rejoindre cette cible. Si elle ne représente aucun site de Recettes, elle ne pourra pas vous en proposer.

En contrepartie, une agence média n’a aucune limite dans les sites qu’elle peut vous référer. Elle est neutre, elle agit comme un membre de votre équipe marketing.

2- La partialité de ses conseils
Une régie publicitaire est de nature partiale dans ses conseils. Sans vous mentir, elle peut jouer avec les chiffres en sa faveur, vous parler de combien de personnes dans votre cible elle peut rejoindre, sans nécessairement vous parler dans quel niveau d’efficacité, etc. Ce n’est pas non plus dans son avantage de vous suggérer d’investir une partie de votre budget média ailleurs, sur le site Internet du compétiteur par exemple, ou de vous dire qu’il n’est pas nécessaire d’investir autant d’argent chez eux.

L’agence média n’a aucun avantage de vous référer un site versus un autre. Ça ne change en rien sa rémunération.

3- Le coût média
Une régie publicitaire est essentiellement composée de vendeurs. Qu’on les appelle conseillers, représentants, agents ou directeur de compte, ce sont des vendeurs. Ils sont rémunérés à la commission, à la performance. Leur rôle s’arrête donc à vous vendre de la publicité au prix le plus élevé pour maximiser ses marges de profits.

En contrepartie, le rôle de l’agence média est de négocier pour vous et de vous obtenir les meilleurs placements au meilleur prix. D’ailleurs selon votre niveau d’investissement, une bonne agence média peut arriver à vous négocier des rabais de l’ordre de 15% à 40%. A noter toutefois que vous devrez rémunérer l’agence pour ses services. L’important est que vos économies ou les avantages surpassent les coûts de l’agence.

 

EN RÉSUMÉ
Plusieurs annonceurs n’arrivent pas à trouver des agences ou consultants expérimentés à bon prix, alors elles se rabattent à négocier eux-mêmes leurs achats média sur le web.

Il n’est pas déconseillé pour un annonceur de négocier directement avec une régie publicitaire, au contraire, ce sont des entreprises de bonne foi. Il s’agit simplement de bien être au courant des limites de ces dernières. 

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8 commentaires

Commentaire de Cyril Chaib | Date: 2011/02/11

Tu touches du doigt un gros problème dans notre industrie.

Des clients qui font affaire avec des régies, payent parfois des prix rate card alors qu’ils auraient pu négocier, de plus ils mettent tous leurs oeufs dans un même panier. J’ai rarement vu une campagne traitée 100% avec une régie qui n’aurait pas profité d’une économie d’au moins 15% sur la négociation initiale ou les optimisations en cours de campagne.

Ce que je comprends de la part des régies vu que ça leur prend d’habitude beaucoup plus de temps gérer un client directe (selon moi) qu’une Agence.

Comment convaincre un client que l’Agence Média se paye par elle même juste avec les économies, sans compter le temps économisé du côté client. Moi je donne toujours la même réponse: « La régie X ou Y a une excellente réputation, vous êtes en de bonnes mains »

J’évite ainsi le scénario quasi garanti de voir ce client faire volte face et dire à la régie : « Cyril me dit que vous nous chargez trop cher…. »

Il faut savoir que Google aussi a embarqué dans ce jeu. Ils contactent des clients et leur offre installations et support gratuit. C’est pas beau ça ?

Bref, je vous laisse avec un petit truc, si votre agence ou régie vous présente des résultats de fin de campagne comme suit:

« Les objectifs de notoriété ont été dépassés vu que nous avons livré 5% plus d’impressions que planifiées. »

Vous savez que c’est le temps de chercher de l’aide.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2011/02/11

J’adore ton commentaire !

Commentaire de Samuel Parent | Date: 2011/02/11

pour le bénéfice faudrait davantage, probablement dans un autre billet, distinguer les types de régies ;
– réseaux publicitaires (souvent acheté en vrac, du volume pour pas chère),
– régies de ventes média web (que tu décris ici haut) et
– médias web (1 seule propriétaire et ses propriétés).

Commentaire de Benoit Bayard | Date: 2011/02/11

Samuel Parent a écrit: réseaux publicitaires (souvent acheté en vrac, du volume pour pas chère)
———————————————-

Ahhh le fameux invendu ( le précieux inventaire des éditeurs dilapidé à rabais )

Vous touchez là un point qui cache une problématique très importante dans ce marché.

Je m’explique: un éditeur, quel que soit son média, doit proposer du contenu intéressant à ses lecteurs… C’est ce qui le rend unique et qui assure son lectorat et sa popularité si prisée par ses annonceurs qui ont besoin de bons médias achalandés pour véhiculer leur image de marque. Sans annonceurs de qualité, la production de contenu est compromise. L’équilibre ici est très fragile.

Nous avons été leurrés et pris pendant 2 ans dans le cercle vicieux des plus GRANDES régies qui nous promettaient mers et mondes. Faut croire que le fait de vendre du réseau semble très payant (pour la régie)

contrairement à leurs dires comme quoi nous étions trop spécialisés et difficiles à vendre, nous avons ajusté nos tarifs à la réalité et avons atteint la rentabilité dès la reprise en main de la gestion de notre inventaire publicitaire.

2 ans à contribuer à faire gonfler l’inventaire d’un réseau… 2 ans à se faire dire qu’on travaille fort et qu’on te représente bien, mais que… et 2 ans pratiquement sans revenus raisonnables…

Désolé pour cette petite parenthèse, en tant qu’éditeur proposant du contenu original afin d’offrir à ses lecteurs et ses annonceurs ce qu’il y a de mieux (dans la mesure de nos moyens), j’ai toujours un petit pincement lorsque j’entrevois les mots « régie publicitaire » et « inventaire à rabais » ou mieux, « ciblage comportemental »

Au plaisir de vous lire!

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2011/02/14

@Samuel

Tu vois, moi les réseaux publicitaires et régies publicitaires, c’est la même chose pour moi. Je les classifie ensuite en niveau de qualité.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2011/02/14

@Benoit Bayard

Tu n’es vraiment pas le seul dans cette situation, mais ce n’est pas non plus le cas de tous.

Disons que les régies publicitaires est un bon moyen de récolter des revenus sans avoir à se risquer à payer une force de vente à salaire.

Par contre, rien de mieux que d’avoir une équipe dédiée à la vente de son produit. Une équipe dédiée à ne faire qu’une chose et ne vendant qu’une chose sera très souvent plus performante qu’une autre non dédiée, vendant plusieurs autres produits.

Commentaire de Erick Vadeboncoeur | Date: 2011/02/15

En théorie l’agence média est tjrs mieux placé que la régie publicitaire pour planifier et acheter le média du client. C’est une question de neutralité

Cependant L’agence média elle aussi a besoin d’être rentable. L’agence cherche donc a réduire le nombre de fournisseurs et cherche également a obtenir des rabais volumes, ce qui a pour effet de concentrer les budgets sur quelques réseaux publicitaires.

Donc on revient au point zéro…. le client est mal servi. L’annonceur victime d’un  »bon vendeur » ou d’une mauvaise agence !!… ça revient a la même chose.

Commentaire de Yannick Manuri | Date: 2011/02/15

Effectivement, l’agence média elle aussi a besoin d’être rentable.

Réduire le nombre de fournisseurs est une pratique, effectivement. Ça empêche d’avoir 50 sites à gérer, ce qui est soit coûteux pour l’agence ou soit coûteux pour le client.

Si tu parles d’obtenir des rabais volumes en promettant des achats annuels multi-clients, c’est effectivement une pratique employée par les grandes agences média telles que Cossette, Carat, Touché!PHD, etc. Je n’ai jamais été fan de cette pratique pour diverses raisons. L’une d’entre elles et que certaines agences en viennent à recommander certains achats média pour leurs propres intérêts et moins ceux de leurs clients. Exemple: recommander un achat car ils n’ont pas atteint les quotas qu’ils avaient promit à certains médias…

C’est marginal, mais ça existe.

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