28 Fév 2011 Arrête de m’emmerder avec tes clics! [part 2]

«Arrête de m’emmerder avec tes clics!», c’est le titre choc d’un article que j’avais rédigé l’an dernier à l’intérieur du magazine MarketingQC (télécharger l’article). L’article faisait état de l’importance démesurée qu’accordaient les gestionnaires marketing au clic publicitaire afin de mesurer l’efficacité d’une campagne web. Les réactions furent nombreuses et le débat très intéressant !

Un an plus tard, nous en sommes au même point. La plupart des gestionnaires marketing  accordent toujours une importance démesurée à une futilité. Et je ne suis pas pas le seul à partager cette opinion, comme en faisait état cet article, les patrons d’emarketer.com et de comScore ont appelé le marché de la publicité l’an dernier à Lisbonne à lutter contre ce qu’ils appellent «la dictature du clic», ce que je rebaptiserai plutôt «la vénération du clic«.

LA VÉNÉRATION DU CLIC

On vénère quoi en fait ? On glorifie 1% des inconnus rejoints par notre publicité qui se sont spontanément intéressés à notre marque et qui ont témoigné leur intérêt soudain par une offrande, soit un clic de souris !

A mon avis, mesurer l’efficacité d’une campagne web par le clic est l’équivalant de:

De ne mesurer que les  personnes qui, voyant un spot publicitaire à la télévision, abandonnent brusquement leur télécommande, sortent immédiatement de la maison  et achètent le produit publicisé en magasin.

ou

De ne mesurer que les automobilistes qui ont eu un accident sur le pont Jacques-Cartier suite à une exposition de la célèbre affiche «Regarde-moi dans les yeux» de Marie-Chantale Toupin (voir vidéo). (le taux était d’ailleurs hallucinant)

ou

D’appeler le Clan Panneton au 514-937-0707 à chaque fois qu’on voit le spot TV et surtout de chantonner le refrain lorsqu’ils répondent au téléphone (d’ailleurs allez sur le site, la chanson démarre automatiquement, un moment de pur plaisir)

Vous riez ? Si c’est le cas, vous comprenez qu’il est aussi ridicule de ne mesurer l’efficacité d’une publicité web qu’en observant le nombre de clic.

COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE WEB ?
Alors, comment mesurer l’efficacité d’une campagne web? Ça dépend de ce vos objectifs de communication et de marketing:

– Accroitre la notoriété
– Changer la perception d’une marque
– Éduquer la clientèle
– Augmenter les ventes et intentions d’achat

Dans tous les cas, ce n’est pas le clic qui vous donnera la réponse sur l’efficacité de la campagne. Mais peut-être bien une étude qualitative post-campagne ! Et oui, ces même études que vos utilisez pour mesurer l’efficacité des autres médias

CAS CLIENT

Je viens d’ailleurs de terminer la livraison publicitaire d’une campagne gouvernementale et d’obtenir les résultats de notre recherche qualitative post-campagne:

Ce que me disent mes clics:  moins de 1% de clics.  Ah bon !

Ce que me dit le résultat qualitatif, entre autres:

– 42% des québécois sondés se rappellent d’avoir vu le bandeau Internet
– 72% de la cible sondée se rappellent d’avoir vu le bandeau Internet
– 97% n’ont pas visité le site Internet conçu pour cette campagne  (1% de clics)
– 93% disent que cette campagne leur a fait prendre conscience de la problématique

Intéressant, n’est-ce pas ? Pourtant j’aurais pu être déçu de n’avoir généré quelques clics sur mon site Internet ! Mais de savoir qu’on se rappelle du bandeau Internet à ce point et que nous avons influencé 93% de la population avec cette campagne est pour nous un accomplissement nettement plus important que les clics obtenus.

MAIS SI MON PRODUIT EST UN SITE INTERNET ?
J’entends déjà la réaction: oui c’est bien beau, mais si mon produit est un site Internet, faut bien que les gens visitent mon site pour le découvrir, donc doivent cliquer sur le bandeau !?

Je vous répondrai spontanément que si vous croyez cela:

1. Votre créatif est tout simplement mal conçu. Il ne devrait pas convaincre les gens à cliquer à tout prix, mais plutôt de leur permettre de comprendre le message, de se rappeler de l’annonceur et de l’offre. En d’autres mots, concentrez vos efforts sur les 99% des gens qui ne cliqueront pas sur votre bandeau, sinon 99% de votre investissement média sera tout simplement perdu.

2. Arrêtez toute publicité télé, radio, imprimé, affichage. Si vous croyez qu’un taux de clics de 1%est faible (d’ailleurs la moyenne web est rendue à moins de 0.25%), imaginez donc le taux de direct-response web des autres médias!

Toutefois, si votre vision est à court terme et que vous désirez générer immédiatement des visites sur votre site Internet, il y a des tactiques efficaces pour cela. Toutefois, il y aura aussi de lourds compromis en échange.

MOT DE LA FIN

Cela fait plus de 7 ans que je conçois des tactiques médias pour des marques nationales et internationales (Air Canada, Aeroplan, Banque Laurentienne, Cirque du Soleil, Epiderma, L’Oréal, Mastercard, Suzuki, Tremblant, etc). Je pourrais vous faire de longs discours sur la futilité des clics avec des tonnes de cas-clients en exemple.

Croyez-moi, il faut cesser d’être obnubilé par le clic.

Demandez-vous à quand remonte la dernière fois que vous avez cliqué sur une publicité bannière la dernière fois ?

Demandez-vous comment vous concevriez votre prochaine bannière Internet si elle n’était pas cliquable. Si la technologie ne le permettait pas.

Demandez-vous si les visiteurs de votre site web ont tous cliqués sur une de vos publicités avant d’adopter votre site.

Pour mes lecteurs, vous voulez aider l’industrie ? Partagez-nous votre expérience sur le sujet.